La industria del diamante se vuelve platónica

A medida que las tasas de matrimonio disminuyen, la industria del diamante está volviendo su atención hacia las relaciones platónicas.

“El regalo es uno de mis lenguajes de amor”, dice, mirando con amor a la mujer a su derecha, después de secarse una lágrima del ojo. Los dos están filmados en blanco y negro, y uno de ellos lleva un collar con un colgante de diamantes que brilla especialmente en el entorno apagado. Por lo general, la donación de diamantes se asocia con los amantes que dan el salto al matrimonio. Pero aquí, en un anuncio de los joyeros Jared, dos hermanas perdidas hace mucho tiempo describen cómo, después de conocerse por primera vez, eligieron honrar la ocasión con diamantes.

Jared y otros comerciantes de diamantes tienen anuncios similares. En otro de Jared, un par de hermanas diferentes hablan de cómo comparten un anillo heredado, antes de que una voz en off le pida a usted, el espectador, que “exprese su extraordinario amor” con joyas de diamantes. Un anuncio reciente de Brilliant Earth muestra a una madre y una hija mostrando sus joyas, y uno de ellos dice: "Nunca eres demasiado mayor para disfrazarte". Hallmark tiene una página de inicio que sugiere que compre joyas de diamantes para sus amigos, para "mostrar aprecio por una relación que brinda tanta alegría".

Desde que la industria del diamante inventó el concepto de anillo de compromiso de diamantes en la década de 1940 como precursor necesario del matrimonio, los diamantes se han asociado con el amor romántico (y, hasta hace poco, exclusivamente heterosexual). La idea era que los diamantes eran raros y, por tanto, valiosos, al igual que tu amor, sin importar que se tratara de una falsa escasez instituida por los propietarios de minas de diamantes para hacer subir los precios. Pero los vendedores de diamantes también han probado diferentes tácticas a lo largo de los años para ampliar su alcance. En 2003, De Beers lanzó la campaña “Levanta tu mano derecha”, que animaba a las mujeres a comprar diamantes para sí mismas. Otra campaña en la década de 1980 intentó persuadir a las mujeres para que compraran diamantes para los hombres. Y el cambio de nombre de los diamantes marrones (normalmente utilizados para cortar o como abrasivo en entornos industriales) a diamantes de “chocolate” hace una década fue un intento de mover un exceso de oferta.

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Así que tal vez no debería sorprender que se avecine una nueva estrategia de marketing, en la que se alienta a las mujeres a comprar diamantes como muestra de amistad y hermandad. La revista de estilo The Kit publicó recientemente un artículo sobre “por qué comprar diamantes a tus mejores amigas es un acto feminista”. En ese artículo, Eva Hartling, estratega de marketing, dice: “Las mujeres solían decir: 'No puedo comprarle un anillo de diamantes a mi amiga porque debería ser su marido quien se lo compre'. El cambio de mentalidad vino de los consumidores y ahora la industria se ha puesto al día”. Pero tal vez sea al revés.

La industria del diamante ha logrado asociar los diamantes con el matrimonio. Pero las tasas de matrimonio han disminuido constantemente en los EE. UU. desde los años 80, lo que incluso representa un problema posterior al cierre en 2021. Y según el analista de la industria de los diamantes Paul Zimnisky, aunque la cantidad total de diamantes comprados en el sector nupcial se ha mantenido estable Durante la última década debido al crecimiento demográfico, esa disminución per cápita es algo que la industria del diamante ha notado. Como resultado, ha observado que la industria intenta diversificar sus estrategias de marketing para asociar los diamantes con algo más que anillos de compromiso.

Zimnisky también me dijo que ha habido un aumento constante en el número de mujeres que compran joyas caras (de diamantes o de otro tipo) para sí mismas. “Hace veinticinco o treinta años, los vestidos nupciales representaban más de la mitad de la demanda mundial de diamantes. Probablemente sea un tercio ahora, y esa categoría de autocompra probablemente era menos del 10 por ciento [en aquel entonces], y ahora eso es otro tercio”, dijo. Entonces, al igual que con la campaña “Levanta tu mano derecha”, los vendedores de diamantes hoy están intentando llegar a mujeres que quieran comprar diamantes por su cuenta.

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El aumento de los diamantes creados en laboratorio también ha ampliado la percepción de la base de consumidores de diamantes. Aunque el Consejo del Diamante Natural (básicamente un grupo de productores de diamantes que invierten en mantener fuertes las ventas de diamantes naturales) enfatiza que "sólo los diamantes naturales" son suficientes, los diamantes creados en laboratorio se han vuelto cada vez más populares: son quizás un producto más sustentable. que sea molecularmente idéntico. Y como pueden crearse en un laboratorio, son mucho más baratos. “Si nos remontamos al año 2015, un diamante de laboratorio [cuesta] quizás un 10 por ciento menos que un diamante natural; ahora es un 90 por ciento menos”, dijo Zimnisky.

Loretta Volpe, presidenta de marketing directo e interactivo del Fashion Institute of Technology, que ha trabajado en marketing de la industria de los diamantes, dice que el precio relativamente más bajo de los diamantes de laboratorio los hace parecer un regalo más razonable y casual para un amigo. Para todos, excepto para los más ricos, un diamante ha sido durante mucho tiempo un gran gesto único en la vida, algo en lo que se dice que ni siquiera deberías pensar a menos que hayas ahorrado dos meses de salario. Pero nuevamente, dado que la fórmula (su salario mensual, multiplicado por dos, es igual a lo que debería costar un anillo de compromiso) fue inventada por De Beers, ahora simplemente no tiene por qué ser un gran problema.

Los especialistas en marketing probablemente también se hayan dado cuenta del cambio en la conversación en torno a la amistad. En los últimos años, los expertos han estado enfatizando la importancia de la conexión social, y los medios de comunicación reconocen cada vez más que los amigos y la familia elegida deben ser reconocidos y celebrados tanto como las relaciones románticas.

Esa conversación puede haber inspirado a más personas a pensar en mostrar su aprecio por las relaciones no románticas con regalos. Y es mucho más probable que las mujeres entreguen y reciban un obsequio amistoso de joyería: la joyería todavía se considera principalmente un objeto femenino. “Creo que ahora está más permitido” expresar múltiples tipos de afecto con diamantes, me dijo Volpe, aunque más aún con algo como un colgante de diamantes. Zimnisky está de acuerdo: "Creo que probablemente en algún momento hubo un estigma en torno a hacer algo así, y creo que eso probablemente se haya erosionado en este momento".

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Quizás comprar un collar de diamantes para tu mejor amigo sea un gesto genuino de amor y aprecio. Pero también, la idea de que un diamante es la mejor manera de simbolizar tu amor por tu hermana o tu amigo o cualquier otra relación importante en tu vida probablemente proviene de las personas que quieren venderte diamantes. "Quiero decir, es un negocio", dijo Zimnisky. “No se trata de una tradición; no se trata de otra cosa que de hacer lo que sea necesario para ganar la mayor cantidad de dinero”.

Los consumidores han cambiado de mentalidad. Las amistades se han convertido en algo para celebrar y los compradores de diamantes no siempre tienen que ser hombres que compren para su futura esposa. Pero claro, nadie necesita comprar un diamante en absoluto. Cualesquiera que sean las prioridades de la sociedad, ya sea la amistad, el amor romántico o el orgullo por la realización personal, los especialistas en marketing intentarán vincular los productos a esos sentimientos. La presión para recordar a las mujeres que pueden comprar diamantes por sí mismas, para ellas o para otras mujeres en su vida, es sólo la última estrategia de una industria que durante mucho tiempo ha tratado de convencer al público de que su producto es más valioso de lo que realmente es. . Así que cómprale un diamante a tu amigo si quieres. Pero la amistad es lo raro y hermoso, no el diamante.